Menu
PORTFOLIO ACCESS
Nog groei in de consumentensector?

Nog groei in de consumentensector?

Het oude groeirecept werkt niet meer. Wat is de oorzaak? Wij zijn van mening dat dit door technologische ontwikkelingen en een nieuwe generatie van consumenten komt. ​

Oude groeirecept

Nestlé, Danone, Mondelez, Kraft Heinz, Unilever en Coca-Cola zijn wereldwijd bekende consumentenbedrijven. Merken zoals Coca-Cola en Kraft Heinz vind je al generaties lang op de eettafels in Europa en de VS. De historische omzetgroei van deze bedrijven is enerzijds te danken aan geografische expansie en anderzijds aan jaarlijkse prijsverhogingen. Ook de aandeelhouders voeren er wel bij. Volgens een studie van McKinsey & Company realiseerden de aandeelhouders van deze grote consumentenbedrijven, in de periode 1965-2010, een jaarlijks rendement van bijna 15%.

Bij de start van het nieuwe decennium begon de motor echter te sputteren. Het oude groeirecept werkte niet meer. Illustratief is de dalende omzetgroei van Nestlé, het grootste consumentenbedrijf ter wereld, zoals weergegeven in onderstaande grafiek. De oorzaak? Technologische ontwikkelingen en een nieuwe generatie van consumenten.

Het oude groeirecept is gebotst op een nieuwe moderne tijd

De oude strategie was opgebouwd rond 4 speerpunten: mondiale massamerken, een sterke relatie met de grootwarenhuizen, focus op de opkomende markten en tenslotte fusies en overnames.[1] We bespreken hierna de evoluties en uitdagingen binnen elk van deze punten.

De “mondiale massamerken” krijgen het moeilijk.

  • Voorkeur voor kleinere artisanale merken

Volgens Boston Consulting Group verkiezen meer en meer Amerikanen kleinere artisanale merken. Zij schatten dat zo tussen 2011 en 2016 voor een totaal van 22 miljard USD aan omzet is “overgedragen” van de grote aan de kleinere consumentenbedrijven. Volgens de Financial Times zou in dezelfde periode daardoor het marktaandeel van de kleinere bedrijven gestegen zijn van 23% naar 26%. Dit is een enorme groei, zeker op zo’n korte termijn in zulke “defensieve sector”. In Europa zou de trend gelijkaardig zijn.

Deze trend wordt gedragen door de Millennials. Millennials (-35 jaar) hebben een ander koopgedrag dan de babyboomers (+65 jaar) en verkiest nieuwe en meer lokale merken. Volgens McKinsey research zal de generatie van de Millennials 4 keer sneller de overstap maken van een groot merk naar een klein lokaal merk.

  • De sterke groei van de kleinere bedrijven door outsourcing

Kleine merken groeien relatief snel. In tegenstelling tot vroeger investeren ze vaak niet meer in een eigen productie – en distributieketen, maar opteren ze om dit uit te besteden. Hierdoor is hun businessmodel minder kapitaalintensief en dus meer schaalbaar.

  • Digital Intimacy

De budgetten voor grootschalige en algemene reclame dalen jaar op jaar. Er zijn vandaag de dag immers voldoende data beschikbaar over de potentiële consument om deze persoonlijk aan te spreken. Bedrijven zonder grote marketingbudgetten kunnen hierdoor gemakkelijker interageren met hun doelpubliek met behulp van gepersonaliseerde marketing via digitale media (social media, …).

Door het Internet of Things (IoT) zal er nog meer specifiekere informatie voorhanden zijn en zullen de mogelijkheden van persoonlijke digitale marketing enkel maar toenemen, bijvoorbeeld in het voorraadbeheer van wasmiddellen en koelkasten.

Een sterke relatie tussen een supermarktketen en een voedselproducent is niet meer voldoende

  • E-Commerce en discounters

Vroeger gebeurde de verkoop van de consumentenproducten voornamelijk via de supermarkten. Dit was een relatief eenvoudig distributiemodel dat bepaald werd tussen de grootwarenhuizen en de grote consumentenbedrijven. De kleinere merken vielen vaak uit de boot of kregen een minder zichtbare plaats in het winkelrek. Dit is ondertussen gewijzigd. Er zijn nu meer alternatieve distributiemethodes.

Zo gaan consumenten bijvoorbeeld minder naar de supermarkten en kopen ze meer online waardoor ook kleinere bedrijven hun producten tot in het zicht van de consument krijgen. De afgelopen jaren is de verkoop van consumentengoederen via e-commerce sterk gegroeid. E-commerce in China loopt met een marktaandeel van 35% duidelijk voor op Europa en de VS.

Bovendien winnen de discounters duidelijk marktaandeel op de gevestigde warenhuisketens. Zij eisen lagere prijzen, wat tevens weegt op de marges van de consumentenbedrijven.

De opkomende markten liggen niet langer voor het grijpen.

De opkomende markten zorgden de voorbije decennia voor extra groei voor de mondiale consumentenbedrijven. De lokale bevolking in de opkomende markten vertrouwde de bekende internationale merken en zo profiteerden de westerse consumentenbedrijven van de groeiende middenklasse in deze nieuwe markten. Deze trend is echter gekeerd. De grote internationale merken verliezen vandaag duidelijk marktaandeel in de opkomende markten. De lokale kleinere merken zijn geprofessionaliseerd en kunnen beter inspelen op lokale voorkeuren en niches. Ze reageren sneller en zijn niet onderworpen aan een vaak te bureaucratisch goedkeuringsproces[2].

Fusies en overnames zorgen niet altijd voor “gezonde groei”.

De grote bedrijven hebben te kampen met groeivertragingen en zijn daarom allemaal op zoek naar interessante overnamekandidaten. Hierdoor zijn de waarderingen vaak erg duur.

In 2016 kocht Danone het Bedrijf Whitewave voor 12,5 miljard USD, of 40 keer de verwachte winst voor 2017. Een erg hoog prijskaartje voor een voedingsbedrijf. Volgens de CEO Emmanuel Faber was de overname echter nodig om de organische groei te ondersteunen.

Vele sectoren gaan vandaag gebukt onder disruptie, zelfs defensieve sectoren zoals de consumptiesector. Gezien de negatieve impact hiervan op de omzetgroei, de marges en bijgevolg de winstgevendheid, maar ook op de waarde van de merken, verkiezen wij vandaag om eerder onderwogen belegd te zijn in deze sector. Elke investering in deze sector zal door ons dan ook met een kritischer oog worden bekeken dan in het verleden.


[1] https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods

[2] https://hbr.org/2019/02/how-global-brands-can-respond-to-local-competitors

Disclaimer

Dit is een publicatie van Leo Stevens & Cie, een beursvennootschap gereglementeerd door de NBB (Nationale Bank van België) en de FSMA (Autoriteit voor Financiële Diensten en Markten).

Deze publicatie mag niet beschouwd worden als 'onderzoek op beleggingsgebied' zoals bedoeld in het koninklijk besluit van 3 juni 2007. Het is een publicitaire mededeling. De wettelijke voorschriften ter bevordering van de onafhankelijkheid van onderzoek op beleggingsgebieden zijn hierop niet van toepassing. Eventuele aanbevelingen zijn niet onderworpen aan een verbod om al voor de verspreiding van onderzoek op beleggingsgebied te onderhandelen.

Deze publicatie mag niet als persoonlijk beleggingsadvies beschouwd worden. Leo Stevens & Cie kan niet garanderen dat de in de publicatie behandelde financiële instrumenten voor u geschikt zijn. Mocht u op basis van deze publicatie overgaan tot een financiële transactie, dan draagt u hier zelf de volledige verantwoordelijkheid voor. Beleggen in financiële instrumenten (zoals aandelen) kan grote risico’s inhouden. Alvorens tot een transactie over te gaan, moet een belegger beschikken over de nodige ervaring en kennis om de eventuele risico’s die gepaard gaan met de transactie ten volle in te schatten, in staat zijn om deze risico’s te dragen waarbij beseft moet worden dat het belegde kapitaal geheel of gedeeltelijk verloren kan gaan.

Medewerkers van Leo Stevens & Cie kunnen vóór de verspreiding van deze aanbevelingen handelen in het financieel instrument.

Eventuele rendementen die in deze publicatie vermeld werden, zijn gerealiseerd geworden in het verleden. Er is geen garantie dat zij ook in de toekomst behaald zullen worden. Men kan evenmin zeker zijn dat de beschreven scenario’s, verwachtingen en risico’s zullen uitkomen in de realiteit. Zij dienen als indicatief beschouwd te worden. De gegevens die in de publicatie vermeld worden, zijn louter informatief en kunnen aan veranderingen onderhevig zijn. Wisselkoersschommelingen kunnen vooropgestelde resultaten en rendementen beïnvloeden.

De publicatie geeft de analyse weer van de auteur op de vermelde datum. Hoewel de analyse gebaseerd is op volgens de auteur betrouwbare bronnen, kan de correctheid, volledigheid en actualiteit van de gebruikte informatie niet gegarandeerd worden. Leo Stevens & Cie kan nooit aansprakelijk gesteld worden voor de eventuele onjuistheid of onvolledigheid van bepaalde gegevens in deze publicaties.

Niets in deze publicatie mag gereproduceerd worden zonder de voorafgaande uitdrukkelijke en schriftelijke toestemming van Leo Stevens & Cie. Deze publicatie is onderworpen aan het Belgisch recht en aan de uitsluitende rechtsmacht van de Belgische rechtbanken.

Ook de moeite waard

x

zoeken

Wij maken graag tijd voor u